Aktionen und Spenden

Am meisten Mittel können Wohltätigkeitsorganisationen demnach mit einem Spendenaufruf unmittelbar nach dem Einkauf erzielen. Entsprechende Kooperationen mit Charitys böten Unternehmen also eine Möglichkeit, ihre Corporate Social Responsibility (CSR) besser hervorzuheben.

Spenden nach dem günstigen Einkaufen: Dieses Prinzip nutzt der auf den Black Friday folgende Giving Tuesday. Die aktuelle Studie wollte ergründen, ob dieser Zugang wirklich mehr Geld in die Charity-Kassen spült. Offenbar ist dies tatsächlich der Fall. 'Aktionspreise können sich positiv auf das Spendenverhalten von Verbrauchern auswirken, weil das durch Aktionspreise gesparte Geld ihre wahrgenommenen Ressourcen steigert', sagt Studien-Erstautor Kuangjie Zhang, Marketingprofessor an der Nanyang Technological University.

Wie sehr Sonderangebote die Spendierfreudigkeit steigern, hängt Zhang zufolge davon ab, ob sich Konsumenten wirklich auf das Ersparte konzentrieren und ob der Kauf im Rahmen ihrer Mittel war. Spendenaufrufe, die mit notwendigen Einkäufen in Verbindung stehen, bringen laut der Studie mehr, ebenso ist es besser, wenn die Kunden ein unmittelbaren Rabatt statt Gutscheine für die Zukunft bekommen haben. Ein entscheidender Faktor ist zudem, wie zeitnah nach dem Einkaufen um Spenden gebeten wird. Sofort, nachdem der Konsument eingekauft hat, wäre es laut der Studie optimal.

'Unsere Forschung legt nahe, dass Unternehmen Aktionspreise als großartige Chance für Kooperationen mit Wohltätigkeitsorganisationen nutzen können', meint Co-Autorin Fengyan Cai, Marketing-Professorin an der Shanghai Jiao Tong University. Denn bei herkömmlichen Marketing-Aktionen, in denen Unternehmen einen Teil der Einnahmen spenden, könnten Kunden aufgrund der unmittelbaren Verbindung von Kauf und Spende an der prosozialen Motivation des Unternehmens zweifeln. Wenn Unternehmen nach Abschluss von Einkäufen um Spenden bitten, könnten sie ein saubereres CSR-Image kultivieren.

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