Pessimisten kaufen im Impuls

Zu diesem Ergebnis kommt Forscherin Sunyee Yoon von der University at Buffalo School of Management gemeinsam mit Kollegen von der Johns Hopkins University Carey Business School.

'Wenn materialistische Menschen glauben, dass sie die Fähigkeit haben, ihre finanziellen Umstände zu ändern, werden sie viel eher Geld sparen und sich auf den langfristigen Erfolg konzentrieren als auf das kurzfristige Vergnügen, die neueste Technologie oder die neuesten Produkte zu haben', erklärt Yoon.

Mit vier Experimenten beeinflussten Yoon und ihr Kollege den Glauben der Probanden an ihre eigenen wirtschaftlichen Aufstiegschancen und maßen dann ihre Bereitschaft zu impulsiven Käufen. Wer durch Zeitungsartikel in eine pessimistische Stimmung versetzt wurde, gab eher spontan Geld aus - nur wenn die Optimisten das Gefühl hatten, die Produkte (zum Beispiel Schuhe oder Kleidung) könnten ihnen auf dem Weg zu einem besseren Job verhelfen, verfielen auch sie dem Kaufrausch.

Der Durchschnittsamerikaner legt weniger als fünf Prozent seines Einkommens zur Seite. Für Banken und Non-Profit-Organisationen, die Menschen dabei helfen wollen, ihren Schuldenberg einzudämmen, könnte die Rückbesinnung auf den amerikanischen Traum sinnvoll sein - verknüpft mit dem entsprechenden Marketing. 'Es ist ein Unterschied, ob du als Markenbotschafter jemanden wie Oprah aussuchst, die eine Self-Made-Millionärin ist und in Armut aufgewachsen ist oder Paris Hilton, die Hotelerbin und Reality-TV-Star ist', so Yoon.

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